In uno scenario instabile il futuro sta nell’equilibrio 

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Futuro del mercato del vino, tra crisi globale, mutamento dei consumi e nuove tendenze

L’hanno chiamata “tempesta perfetta”: la convergenza di una serie di eventi che ha portato a una crisi commerciale profonda, trasversale a tutte le tipologie di vino e particolarmente evidente nel segmento dei rossi. I fattori principali sono stati l’aumento dei costi delle materie prime, con la conseguente compressione dei margini, la riduzione dei consumi dovuta a motivazioni culturali, salutistiche ed economiche e, infine, una naturale correzione di un trend di crescita sproporzionato nel periodo post-pandemico. Un minimo di realismo porta a riconoscere che, dopo anni di corsa continua, un arresto fosse fisiologico. Tuttavia, la tendenza attuale non lascia intravedere un rapido miglioramento. È ormai chiaro che il futuro non sarà un ritorno alla normalità, ma una trasformazione strutturale. In questo articolo analizziamo la situazione, offrendo una visione su ciò che ci attende

I livelli del sistema vitivinicolo 

Il sistema vitivinicolo oggi può essere suddiviso in tre livelli principali: il primo è quello agricolo, legato alla coltivazione della vite e alla produzione dell’uva, cioè i viticoltori, il secondo è il livello produttivo ed enologico, in cui l’uva viene trasformata in vino e il terzo è rappresentato dall’imbottigliamento e dalla distribuzione – l’ultimo anello che porta il prodotto al consumatore. In molte realtà questi tre livelli convivono all’interno della stessa azienda, nelle classiche cantine che vinificano esclusivamente uve di proprietà e imbottigliano internamente. I principali gruppi industriali, che in termini di volumi e valore costituiscono l’ossatura del mercato, hanno invece spesso queste funzioni separate.

La crisi ha colpito innanzitutto i viticoltori, perché a essere in difficoltà è il mondo agricolo nel suo complesso. In contesti rimasti ancorati a logiche esclusivamente sovvenzionali, senza capacità di innovazione, si parla apertamente di fallimenti, estirpi e abbandoni. Anche nelle realtà più attente e strutturate il momento resta estremamente complesso. Alla componente agricola è stato richiesto negli ultimi anni il massimo sforzo ambientale e sociale, in quella che voleva essere una produzione vitivinicola più sostenibile. Il sistema ha però le sue responsabilità: per lungo tempo la crescita dei ricavi e degli utili non si è tradotta in una redistribuzione della ricchezza verso il territorio e la base agricola, finendo invece per concentrarsi nelle mani di intermediari, commercianti e, in alcuni casi, figure puramente speculative.

Entrando in cantina, la crisi si manifesta soprattutto sotto forma di giacenze, con i vini rossi in prima linea: le cantine sono piene. Le difficoltà principali sono di natura organizzativa e progettuale. Tecnologie poco integrate e un basso livello di digitalizzazione hanno reso molte aziende fortemente dipendenti dal personale, risorsa sempre più scarsa negli ultimi anni. L’arretratezza sul fronte dell’innovazione ha generato un’impennata dei costi che, in una fase come questa, rende difficile allinearsi ai prezzi richiesti dal mercato e mantenere margini adeguati.

Imbottigliatori e distributori risultano, almeno in apparenza, meno colpiti dalla crisi, grazie alla possibilità di calibrare i flussi in ingresso. Tuttavia, in assenza di vere economie di scala e di mercati di sbocco solidi, le grandi strutture realizzate a seguito di investimenti importanti, in anni in cui la crescita sembrava infinita, rischiano di diventare un peso. Anche in questo segmento manca spesso un approccio realmente industriale e integrato, capace di garantire l’elasticità necessaria per sfruttare il vantaggio competitivo di non essere vincolati direttamente alla produzione.

Posizionamento

Lo scenario futuro, a mio avviso, vedrà una crescente valorizzazione delle piccole eccellenze: cantine di qualità, tecnologicamente evolute, autentiche, capaci di affermarsi attraverso brand solidi. Queste realtà sanno razionalizzare i processi e sostenere posizionamenti di prezzo elevati, rivolgendosi a una clientela ad alta capacità di spesa e garantendo così marginalità e profitti.

Per il resto del sistema, la direzione sembra invece quella di una forte concentrazione, soprattutto a scapito della fascia medio-bassa. Si assisterà alla nascita di gruppi sempre più strutturati, vere e proprie sovrastrutture multi-aziendali che controlleranno numerose piccole e medie imprese. L’obiettivo sarà aumentare la capacità di innovazione, ricerca, gestione dei processi e controllo della qualità a livello di gruppo, preservando al contempo l’identità e l’autenticità dei singoli brand. È probabile che questo processo porti a uno scenario fatto di poche punte di diamante e di grandi gruppi organizzati, una trasformazione radicale che potrà garantire una ripresa del settore indipendentemente dal calo dei consumi.

Consumi

I consumi stessi, trovando nuovi linguaggi e nuove modalità di racconto del vino, hanno ancora margini per migliorare. La Generazione Z, spesso indicata come principale responsabile della flessione, non ha in realtà smesso di consumare alcolici, come dimostrano la tenuta del mercato dei cocktail e delle bevande miscelate. Il problema non è quindi l’astensione, ma la capacità del vino di tornare attrattivo e di ritagliarsi spazio nelle nuove abitudini di consumo.

Ha davvero senso parlare di crisi guardando solo ai dati annuali in un settore che si basa su cicli naturali di 20 o 30 anni?

D’altronde, il vino imbottigliato come business strutturato esiste da poco più di trent’anni: è naturale che, crescendo, incontri le prime difficoltà. Il vino ci ha abituati a una lunga fase di espansione, fatta di aumenti continui dei prezzi e di nuovi impianti. Oggi, probabilmente, non sta facendo altro che razionalizzarsi e cambiare forma.

In natura, quando un sistema perde il proprio equilibrio, tende a spostarsi verso una configurazione a energia inferiore, come la mela di Newton che cade verso il basso. Il settore vitivinicolo sta attraversando questo stesso processo, muovendosi verso una struttura più organizzata, concentrata e, nel lungo periodo, più sostenibile. Il risultato sarà verosimilmente una maggiore concentrazione dei grandi gruppi, che acquisiranno realtà medie a condizioni favorevoli, e l’emergere di eccellenze capaci di rafforzare i marchi e massimizzare i profitti posizionandosi nella fascia alta.

Se da un lato questo cambiamento sarà complesso e comporterà conseguenze rilevanti sul piano sociale ed economico per molti degli attori attuali, dall’altro porterà a un miglioramento complessivo del sistema. In natura, i cambiamenti conducono sempre verso una nuova stabilità: meno caotica, più solida e più consolidata. Superare i periodi di crisi non è mai semplice, ma è l’unico passaggio possibile perché il settore possa continuare a esistere e a evolversi. Chi sarà capace di trovare la beta riuscirà a ritrovare l’equilibrio, gli altri perderanno la presa e cadranno.