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Intervista alla Nuova Direttrice Giulia Novajra
Qualche tempo fa abbiamo intervistato Giulia Novajra e le abbiamo posto alcune domande riguardo all’incarico insignito, che ha visto il cambiamento di direzione de I Vini del Piemonte, con il passaggio da Daniele Manzone a Giulia Novajra, appunto. Consorzio di promozione, nato nel 2010 proprio grazie a Manzone, e per iniziativa di alcuni importanti produttori piemontesi, per favorire l’inserimento delle aziende vinicole piemontesi nel mercato estero.
Organizzazione di eventi di promozione all’estero (di cui il Barolo & Friends Event è il format principale), incoming di importatori e giornalisti in Piemonte, attività di formazione finalizzate ad accrescere le competenze dei consorziati in materia di export, e consulenza per l’accesso ai contributi diretti alla promozione, questi da sempre gli obiettivi alla base della creazione de I Vini del Piemonte, che oggi raggruppa oltre 250 aziende vinicole piemontesi.
Dopo 15 anni alla sua guida, e centinaia di eventi realizzati in tutto il mondo, Manzone ha deciso di rassegnare le dimissioni per affrontare nel migliore dei modi il suo ruolo di direttore della Strada del Barolo, attività che gli richiede un impegno sempre più rilevante.
Al suo posto si è deciso di puntare sulla continuità, con il passaggio di consegne alla vicedirettrice Giulia Novajra, che collabora con il Consorzio dal 2019.
Buongiorno Giulia, innanzitutto complimenti per il nuovo ruolo. Vorrei che ti presentassi e ci raccontassi come sei entrata nel mondo del vino e del Consorzio.
“ Dopo una prima esperienza nell’azienda di mio padre – un’azienda artigiana che faceva disegni – ho deciso di formarmi sul mondo della comunicazione. Nel frattempo ho iniziato il corso Ais, continuando il mio lavoro, e iniziando sempre più a fare piccole collaborazioni legate al mondo della comunicazione. Sono poi entrata in I Vini del Piemonte, iniziando dal basso – organizzando eventi – e pian piano acquisendo sempre più responsabilità, avendo sempre più spazio e autonomia, fino ad arrivare alla Direzione. ”
I vini del Piemonte nasce nel 2010 con Manzone, adesso ha oltre 250 aziende associate.
“ Il nostro focus sono le piccole medie imprese e aziende produttrici. Abbiamo fatto un’analisi abbastanza di recente, circa 1/5 produce oltre 300.000 bottiglie, e in questo caso le consideriamo già “big”, ma chiaramente è una classificazione molto legata alla situazione del Piemonte. La porzione più consistente (circa il 50% dei nostri consorziati) è rappresentata dalle aziende con una produzione tra le 50 e le 300.000 bottiglie. Sostanzialmente le grossissime aziende (tipo imbottigliatori) non fanno parte del nostro Consorzio perché il nostro statuto impone che siano solo produttrici. Poi, quando si parla di “grandi” fa un pò sorridere visti i numeri, ma stiamo sempre parlando di un grande parametrato al Piemonte e al nostro Consorzio.”
Gli obiettivi sono rimasti quelli del 2010?
“ Fondamentalmente sempre quelli: aiutare le aziende a promuoversi in mercati nuovi o a vendere di più dove già presenti. I bandi sono una via strumentale, quindi da una parte ci sono quelli di cui siamo percettori come Consorzio e i poi altri che invece vanno a vantaggio diretto dell’azienda, come gli OCM. In ogni caso si porta un vantaggio all’azienda, perché il sistema associativo permette l’accesso a queste risorse. La grande innovazione, è stata quella di portare fuori il Piemonte attraverso le fiere, da qui il nome Barolo & Friends, ben sapendo che il Barolo fosse già certamente una denominazione di traino.”
Con portare in giro il Piemonte, si intende soltanto l’estero?
“ Sì, l’attività è sempre stata rivolta al 99% all’estero. Il covid aveva un po’ cambiato le cose, perché chiaramente la chiusura dei mercati aveva reso necessario riportare lo sguardo all’Italia, e l’abbiamo fatto per un anno e mezzo con soddisfazioni alterne, perché era un ambito per noi nuovo, perché non avevamo una rete di contatti costruita, e non facevamo eventi da anni, quindi si inseriva in un panorama comunque estremamente competitivo. Tendenzialmente tutte le aziende vendono in Italia, e fondamentalmente c’è meno necessità da parte delle aziende. In più c’è una rete di distribuzione attiva, capillare, che fa i propri eventi, quindi l’abbiamo fatto in un momento in cui le aziende avevano bisogno e penso che sia stato d’aiuto; poi abbiamo deciso di ritornare alla nostra mission, perché è all’estero che noi facciamo la differenza.”
È un po’ un controsenso il fatto che in Italia non si faccia lo stesso lavoro che si fa all’estero?
“ Forse sì, è corretto quello che dici, nel senso che è giusto che le aziende abbiano un ritorno sul territorio, così come un ritorno all’estero, anche se spesso con una percentuale decisamente spostata verso oltre confine. Ogni azienda ha un po’ la sua policy, ce ne sono alcune che ancora si concentrano solo sull’Italia e non investono sull’estero, quindi chiaramente ognuno sceglie un po’ la battaglia da combattere, Noi abbiamo un’esperienza di diversi anni, soprattutto in Europa, e qui riusciamo a dare un contributo e un supporto alle aziende. Per quanto riguarda la promozione sul territorio, non è la nostra mission, noi supportiamo le aziende nell’internazionalizzarsi, questo è il nostro lavoro fondamentalmente. Le aziende hanno obiettivi ed esigenze molto diversi, e noi cerchiamo di fare qualcosa di più, di diverso, su come aiutare ad internazionalizzarsi. Il Barolo & Friends è l’evento più democratico, tutte le aziende dal Piemonte possono partecipare, famose o meno famose, e giustamente una buona percentuale di queste dalla zona di Barolo, anche per coerenza al nome. Dopodiché ci saranno attorno altri eventi costruiti durante l’anno che aiuteranno cantine diverse a raggiungere altrettanti target diversi nel paese. Accanto c’è poi sempre il lavoro anche degli importatori, che fanno un’attività diversa, occupandosi delle proprie aziende, ma molto spesso anche il loro interlocutore ha piacere di avere una visione più ampia, da qui la possibilità di entrare in eventi come questi, per far vedere il Piemonte in un modo ancora più ricco di quello che lui riesce a presentare con il proprio portfolio. È tutto un continuo lavoro di rimescolamento e di continuo monitoraggio, e questo è il valore aggiunto che diamo alle aziende, gli facciamo da filtro.”
È cambiato l’approccio agli eventi?
“ Sicuramente è cambiato il numero di eventi, perché all’inizio se ne faceva pochi, adesso I Vini ne fa 35-40 all’anno, quindi necessariamente ci sono anche molte più tipologie. Barolo & Friends ha conservato la sua natura, è una walkaround tasting e il punto principale è che è incentrato sul Piemonte. È cambiato il mercato. Ti faccio un esempio: siamo tornati a Bruxelles dopo 6/7 anni e quello che era un evento con 400 consumatori, adesso è complicatissimo da raggiungere come numeri, perché i mercati sono cambiati, e di eventi ce ne sono tanti in ogni paese. Quello che è cambiato è che è tutto un po’ più complicato, quindi la nostra dinamicità deve essere ancora più accentuata, non bisogna avere paura di cambiare il modo di fare eventi.”
È complicato gestire tutti questi soci?
“ Difficile no, o almeno ti posso dire che la mia percezione non è di difficoltà, perché io tengo conto moltissimo dell’ascolto, perché così è anche più facile dare le risposte corrette. Proprio per questo, dopo ogni evento proponiamo un questionario di gradimento, il che ci permette di essere molto vicini ai produttori, capire le difficoltà, e chiaramente a volte anche le lamentele, anche se devo dire che sono sempre segnalazioni molto rispettose, molto collaborative.”
C’è stato anche un riscontro sui numeri che portano questi eventi all’azienda?
“ Questo tipo di domanda non l’abbiamo mai posta, perché è un po’ più difficile da avere come riscontro. Il commento a caldo che noi richiediamo non è necessariamente rispondente a quello che sarà poi l’efficacia dell’evento, perché non è proprio così automatico. Sicuramente abbiamo aiutato tantissime aziende a entrare nei mercati europei naturalmente, perché l’azienda poi torna in fiera, magari ha trovato importatore, o altro. Quindi sì, il feedback è positivo.”
È cambiata la comunicazione?
Barolo & Friends quest’anno ha fatto un piccolo restyling estetico, abbiamo cambiato il logo, l’immagine coordinata, perché l’estetica ha sicuramente bisogno di una rinfrescata ogni tanto. La comunicazione proprio dal punto di vista estetico del vino deve essere fresca, è normale. Dal punto di vista dei contenuti, dipende anche molto dalla pr agency, perché non sempre sono così attente al come comunicare l’evento. Però sai, la cosa principale per noi è la rete dei professionisti, e un buon database di contatti. A volte mi piacerebbe che ci fosse più eco attorno ai nostri eventi, ma ne facciamo tanti, è difficile riuscire a seguire una comunicazione estesa in ogni tappa. Dal punto di vista della comunicazione all’interno dell’evento, ti dico che sì, abbiamo cambiato il modo di comunicare, perché il Barolo & Friends chiaramente è un format di evento più statico, mentre invece sugli altri ci siamo inventati cose molto interessanti e così cerchiamo di aiutare le cantine durante le attività di incoming, soprattutto con giornalisti o sommelier. Tra l’altro, anche come Strada del Barolo abbiamo fatto tante attività per aiutare e stimolare le cantine a comunicarsi meglio, questo vale per tutti i segmenti con cui interagiscono, che sia il privato che il pubblico.”
Come sta il vino piemontese in questo momento?
Diciamo che tiene botta, nel senso che sicuramente i mercati in questo momento incontrano delle difficoltà, questo è innegabile, un po’ di allarme c’è. Tra l’altro stessa situazione di qualche anno fa sempre con il governo Trump, quindi non so quanto porterà di vantaggio in realtà ai vini americani questa politica dei dazi. E anche per l’Europa chiaramente non è un momento felice. Noi facciamo sempre un’introduzione al mercato prima di ogni evento, quindi con dati aggiornati e qualche consiglio per i produttori, per aiutarli ad affrontarlo nel migliore dei modi. Il Piemonte ha vitigni unici, territori unici, una storia lunga, vini di qualità, tra l’altro molti vini ad un prezzo accessibile. Credo che questo sia l’elemento che ci aiuta a rimanere ben posizionati sui mercati. Ci sono chiaramente i vini da prezzo che patiscono di più, ma questa è una caratteristica di tutti i momenti di crisi. Guardiamo al vino di qualità, cercando di comunicarlo nel modo corretto, perché se il Piemonte entra sulla battaglia del prezzo ha già perso.”
Oggi il mercato cerca uno stile un po’ diverso?
“ Anche qua dipende chiaramente, il gusto è molto diverso secondo dei mercati. Cresce l’attenzione verso le bollicine, come trend internazionale, ma noi facciamo ancora poche bottiglie tendenzialmente, quindi si posizionano sempre bene, c’è sempre un trend un po’ col segno più. Inizia ad esserci un’attenzione verso i vini con un grado alcolico non esagerato, un gusto territoriale. Il vino del territorio interessa, i vini che hanno delle caratteristiche un po’ uniche, e quelli che hanno una storia da raccontare. Questi interessano, e interessano anche ai più giovani, quindi bisogna riuscire a raccontare vini in uno stile moderno, ed è questa la sfida che ci siamo dati.
Tornando al nuovo ruolo, ogni cambio di direzione porta tendenzialmente delle novità. Sarà così anche in questo caso?
“ Ma guarda, in realtà ti posso dire che non ho un elenco. Nel senso che il passaggio tra me e Daniele non è un passaggio di netto cambiamento, perché io ho lavorato al suo fianco fino ad oggi, e lui peraltro continua a lavorare al mio fianco. Quindi in realtà è un percorso sinergico, il cambiamento è continuo, quindi sarebbe scorretto dirti che da oggi cambia qualcosa, nella pratica faremo quello che abbiamo sempre fatto. Quello in cui io credo molto è proprio il percorso, non sono parole al vento, sono davvero le questioni che più mi stanno a cuore, cioè cercare di riuscire a muoversi mantenendo quegli obiettivi che ci siamo dati, e cercare di riuscire a continuare a farlo nonostante tutto. Perché di fatto la sfida più grossa è che ogni anno i bandi e le opportunità sono differenti, i mercati cambiano, le sfide cambiano, quindi in realtà non è che siamo noi lo stravolgimento, non siamo noi che dobbiamo stravolgere qualcosa. Siamo noi a dover riuscire a trovare la chiave per affrontare quello che si muove intorno, e dare risposte diverse ai interlocutori diversi, sia all’interno, quindi ai produttori, sia all’esterno, nelle varie realtà. Cosa cambierà? Cambierà che se arriveranno delle opportunità e riusciremo a investire, o magari in un futuro ci saranno dei fondi che ci permetteranno a livello istituzionale di lavorare anche sull’extra Europa, però non è prevedibile. Non ci saranno stravolgimenti ma solo tanto lavoro da fare, a comincia dal prossimo evento di Stoccolma il 17 febbraio, alla settima edizione, e Copenaghen il 14 maggio che è arrivato alla sedicesima.”
